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发布日期：2024-05-28 17:39 点击次数：98

北京向阳区新城国际一家朝阳文具店内世博体育(中国)官方网站，为了省俭空间，店内货架密集地摆放，只可一个成年东谈主侧身通过。天然这一门店在写字楼3层的边际，位置并不好找，但依然陆不息续有东谈主来购买文具和办公用品。

据伙计先容，咫尺门店的客户主若是写字楼和左近住户，疫情时期生意惨淡，2023年以来，门店学生文具和办公用品的生意有所回暖，销售额也高出2019年同时，但增长幅度有限。

第一财经记者近期梳理上市公司和实地访谒后了解到，受疫情影响，从2020年到2022年全体文具行业发展减慢，但受益于计谋红利推动，办公直采业务的爆发依然带动了文具上市公司功绩的抓续增长。2023年文具阛阓开动平安回暖，但办公直采抵制下落的毛利率和近两年出身东谈主口的快速下滑，让文具阛阓隐忧仍存。

疫情“阵痛”后平安回暖

在北京五谈口的一家朝阳文具店，这里位于高校和中小学蚁集区，不外雇主臧建才告诉第一财经记者，我方这家门店还是屡次转型，最早作念过影相，之后转型作念文具也有近10年时期，当先的几年生意相比自若，但疫情时期生意受到彰着影响。本年天然疫情收尾后学校生意回来，但增速不快。

在臧建才看来，功绩增速不快，一方面是花消者的购买行为愈加严慎；另一方面，更早几年时文具生意还行，何况入行门槛较低，是以引来了繁密投入者，超市、便利店致使五金店、小卖部都增多了文具销售，也分流了不少生意。何况疫情后，也有少部分花消者改在线上购买文具，阛阓全体竞争加重。

近期第一财经记者在实地访谒中了解到，诸多文具店或销售文具店2023年的情况比前两年有所好转，2023年随着学期和课外培训复原平素，也带动了文具花消，但增速放缓。

在从业者看来，文具阛阓回暖平安的另一方面原因也与2021年7月国度商量部门印发《对于进一步减轻义务训诲阶段学生功课职责和校外培训职责的想法》商量，“双减”计谋出台，对文具需求也有所影响。

中国制笔协会数据夸耀，2019年，制笔行业边界以上企业主营业务收入164亿元，同比下落1%，但到2020年制笔行业212家边界以上企业完了主营业务收入145亿元，同比下落11%；2021年，受到疫情和双减的双重影响，国内制笔行业217家边界以上企业完了主营业务收入150亿元，在上年低基数的情况下，同比增长1%，依然低位运行。

2023年中国制笔协会数据夸耀，2023年1～11月，制笔协会245家边界以上企业完了营业收入136亿，同比增长2.9%。

上市公司的功绩中也有体现。

朝阳股份（603899.SH）财报夸耀，2019年朝阳股份书写用具收入21.9亿元，同比增长12.3%，学生文具收入26.5亿元，同比增长42.4%，但2020年，两者增速都有下滑分袂为4.3%和2.3%。2022年疫情和双减影响则更为彰着，罕见是下半年受寰球粹校非平素开学和上网课等身分的影响，文具阛阓需求随和。朝阳股份传统中枢业务收入84.9亿元，同比减少4%，书写用具收入21.7亿元，同比减少了23.1%。

2023年全年，朝阳股份完了收入233.5亿元，同比增长16.8%，完了归母净利润15.3亿元，同比增长19.1%，其中书写用具、学生文具业务复原增长，收入分袂为22.7亿元和34.7亿元，同比增长了4.8%和8.6%。

在访谒中，多位受访家长示意，2023年的文具花消方面，天然莫得学科类培训课程，但在中考、高考的淘汰压力下，家长增多了家庭学习的强度；另一方面，咫尺文具行业呈现高端化和高价化，比如一支品性较好的自动铅笔价钱从十几元到几十元不等，凡俗的修正胶带也要8～10元/个，贵的动辄20元/个控制。因此2023年开动会恰当增多一些文具类开销，但增幅不大。

从北京市教委公布的小学分区数据看，连年来，在校生数目呈现逐年增长的大趋势，2015年，北京小学在校生数目为85万东谈主控制，2023年这一数字增长至108万东谈主控制。天然这几年出身东谈主数有所减少，但这些壮盛儿暂时莫得到修业年事，对于文具阛阓暂无影响。

随着全体阛阓的回暖，行业内卷也在快速加重。

在文具行业栽种多年的义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮对第一财经记者说，“其实2023年整个内销照旧有点内卷，罕见是传统的文具产品企业。”

黄平是一位80后创业者，从2000年开动于今，他一直在文具行业摸爬滚打，公司擅长文具的瞎想和研发。黄平告诉第一财经记者，相对而言，咫尺以“价钱战”为维度的企业，日子过得颇为忙活，前年销量还可以的企业确乎是保管住了整个基本盘，好多照旧销量出现了下落。天然有些企业声称我方的产品有“高性价比”，然则相对而言，还有一些“极致性价比”的企业，即同等质地、功能，它们确乎作念到了边界化出产，自己品性莫得下落的情况下，他们在本钱适度方面抓续优化。

办公直采光环背后

第一财经记者持重到，在C端业务竞争热烈，零卖生意不易作念之下，不少头部文具企业看起来全体功绩有所增长，主要依靠的是B端业务。

从朝阳股份、都心集团（002301.SZ）、巨大股份（002103.SZ）等主流文具类上市公司的收入上看，连年来文具企业的功绩依然保抓了一定的增长。疫情3年中，朝阳股份收入分袂增长了17.9%、34%和13.6%，2023年收入增长了16.8%。从结构上看，其至极大一部分收入增长是来自于办公直销业务带动，受益于国度饱读吹集结采购的计谋。

朝阳股份2023年报夸耀，办公文具业务的营业收入35.1亿元，同比增长8.9%，办公直销的营收133.1亿元，更是同比增长21.8%。朝阳股份的办公直销业务主若是朝阳科力普承担，施行主要笼罩办公用品、办公耗材、办公开荒、IT数码、办公产物、劳防用品、食物饮料、商务礼品等。

都心集团简直公司通盘的营收和净利润都有赖于B2B办公物质业务。2023年半年报夸耀，公司B2B办公物质及品牌新文具完了营业占公司通盘收入的99.02%。

巨大股份最新财报夸耀，2023年，其文教办公用品业务系数完了营业收入25.2亿元，同比飞腾30.2%，其中办公直销类收入达到16.4亿元，同比增长了6成，占到总收入的61.1%。而2020年，办公直销类收入只占巨大股份收入的11.2%，

值得持重的是，办公直销也带来了更高的应收账款。2022年，朝阳股份的应收账款为29.6亿元，同比大涨71.81%，这主要等于科力普应收账款增多所致，2023年，应收账款增长至36.6亿元，畴昔还计提了应收账款信用减值亏蚀6905.2万元。

何况办公直销天然红火，但毛利率却处于较低的水平，且还有呈现逐年下落的趋势。

2023年，朝阳股份办公直销的毛利率为7.2%，远低于其他业务27%到44%的毛利率水平。近几年来，朝阳股份办公直销毛利率水平也全体下滑，2019年同时上述业务毛利率还有13.1%。而巨大股份的办公直销类业务毛利率也从2022年的4.5%下落到2023年的4.2%。

对于办公直销业务毛利率的下滑，功绩会上，朝阳股份处理层以为，科力普业务（办公直采）的毛利率下滑，主若是由于业务结构的占比问题导致，是因为属地供应商的占比增多了，导致毛利率的下落。

新挑战还在后头

研报夸耀，中国文具的花消阛阓主要由3亿学生的C端阛阓和办公B端阛阓构成，随着连年来新出身东谈主口的冉冉下落，天然咫尺的壮盛儿并未到上学年事，但文具行业数年后就要面对着更大的挑战——在校学生数目的进一步减少。

文具企业在秉承一系列应答措施。

一方面，文具企业开动向文创、高端化标的转型。

朝阳股份财报中也说起，随着国内东谈主口结构变化，出身率下落，传统中枢业务靠销售数目增长对收入的孝敬随和，收入增长将更多来源于花消升级和产品升级。

据Euromonitor数据，2022年好意思国和日本书写用具东谈主均花消额和花消量为12好意思元/25.2支、6.2好意思元/10.9支，而我国为2.5好意思元/8.6支，花消额与花消量均存在较大进步空间。异日，文具行业增长驱动有望从浸透率进步带来的量的增长转为附加值进步带来的价的进步。

朝阳股份示意，传统中枢业务面对着90后、00后的个性化需求变化推动了新产品需求变化的挑战。国内文具花消呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，极品文创类产品需求进一步突显，推动从文具到文创生存的升级转型。

此外，朝阳部分也推出了零卖大店业务，包括朝阳生存馆和九木杂物社两种生意样式，试图从文具向文创生存转型。2023年，朝阳生存馆（含九木杂物社）完了营业收入13.4亿元，同比增长51%，其中九木杂物社完了营业收入12.4亿元，同比增长52%，完了净利润2572万元，对全体业务孝敬还不高。

记者在访谒中发现，这些革命和文创产品在文具店中所占的比例越来越高，也多量排列在显眼的位置。其中部分产品通过联名、有名IP授权等容貌，如奥特曼、火影忍者等IP，劝诱学生购买，价钱也高于传统的产品。比如一支IP联名款中性笔的价钱多量在6元到10元/支不等，此类通例产品多量在2元到3元/支控制。

都心集团也对第一财经记者示意，异日公司将抵制进步渠谈建设才智、产品研发才智、服务才智，并携优质IP抓续打造高品性文创产品，进步产品附加值。

黄平告诉第一财经记者，他还去杭州一些企业访谒发现，他们也都是布局“进取”阛阓，“文具与日用品的渠谈重迭，他们除了作念好自己的文具产品除外，还作念了一些日用品、零食等，使用IP赋能的派遣。”

黄昌潮以为，全体上出产高颜值、高质地产品的一些头部以及专精特新企业，在内销上照旧不详抓续稳住阛阓。“咫尺00后、90后正在成为文具花消主力，不详引起他们心思共识的文具产品，阛阓价值就越大。”

但文具文创化也激励了酬酢媒体上一轮质疑。在酬酢平台上，有花消者质疑文创文具产品价钱虚高，属于文具刺客；也有花消者以为过于花哨的包装也可能会散布学生的持重力。

但在业内看来，加速产品和技巧革命，走高附加值道路依然是文具产业解围的一条出息。

2023年秋季开学前夜，京东发布《2023文具新花消不雅察》夸耀，6成亲长在购买文具时更爱护品牌和实费力能性。随着当代科技跳跃和社会变迁，策动机、丙烯马克笔、科学实验套装、时期处理器、电动削笔刀等新式文具销售正在成为文具阛阓的新热门，何况80%的受访家长也会购买新式文具。

浙大宁波理工学院商学院副训诲刘世峰在此前举行的宁波文具行业协会论坛上示意，2022年，中国文具销售收入为1668.8亿元，同比增长3.49%，咫尺国内文具出产企业中，大多都是从事简便加工、贴牌出产的企业，当下蹙迫需要提高产品附加值，从文具制造走向文具创造。他冷漠文具企业应该在开发交互类、智能类文具，跨界交融等谋取新发展。

国外阛阓的新机会

内卷之下，不少文具企业开动寻找国外阛阓商机。据中国海关统计，2023年1-12月，我国文教办公用品累计出口额389.3亿好意思元，同比增长5.5%，是自2020年大幅下逾期，蚁集三年完了增长，达到近五年来最高水平。

4月19日，创源股份（300703.SZ）发布2023年年度解释，畴昔完了营业收入13.6亿元，同比增长3%；完了净利润7674万元，同比增长2.4%。其中中枢的北好意思阛阓收入11.6亿元，基本抓平，而欧洲、亚洲（不含中国阛阓）和南好意思洲业务分袂增长了38.3%、80.4%和93.9%。

黄昌潮也闪现，他的公司前年功绩出现了30%至40%的增长，主要收成于外贸阛阓的拉动，“咱们的产品销往泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾等阛阓。”

中国文具阛阓的风吹草动，黄平有着更为机敏的反馈。2023岁首，疫情影响渐渐散去，“咱们轻视地随着业内头部企业整个，积极参与鼓动品牌出海策动，借助寰球的出口势能，公司拓展了全球客户，这是2023年功绩增长的主要原因。”黄平坦言。

2023年，黄平所在的公司将东南亚阛阓行为重心，借着6月份去当地举办境外展的机会，他和共事们整个试验了印尼、马来西亚、泰国等地，对当地的东谈主文阛阓环境以及客户喜好作念了一个摸底侦探。

“这些区域咱们试验完以后，赶紧在产品研发上作念了一些变化。”黄平说，东南亚国度盛产生果，公司就研发了对于生果元素的文具产品，如榴莲、牛油果类型的笔芯。

“本年的阛阓环境总体上来说是有挑战的，从中恒久来看，国际阛阓拓展加任意度，公司有信心抓续进步中恒久的竞争才智。”在几个月前的投资者相似会上，朝阳文具董秘白凯不忘给阛阓提振信心。

都心集团回复第一财经记者称，其品牌产品销往国外100多个国度和地区，除线下渠谈外，还通过亚马逊，沃尔玛，Shopee，Lazada等跨境电商平台进行销售，热销品类包括文化用品、笼统文具、办公开荒等。

天然中国文具企业的产品得以出海，但寰球在国外阛阓的品牌影响力其实并不彊。在受访企业看来，国内文具企业多是在国外作念产品“嫁衣”，并未有太对品牌价值的输出，而这些却恰正是中国文具产业高质地发展所必须攻克的难关。

让黄平印象深远的是，印尼阛阓的一家连锁超市门店策动相等好，在当地零卖业内颇具影响力。黄平试验一番后发现，这家超市里有来自日本、欧洲等地的文具品牌，货品排列展示也相等好，但来自中国的文具产品却在这里排列相等零碎，既无法突显自己的品牌形象，主顾对中国的产品也莫得品牌意志。

黄平以为，这是中国文具企业在国外品牌输出方面存在的短板。“这是咱们异日可以接力的标的和拓展的空间。”黄平说，他无意与这家连锁企业进行了计议相似，两边策画从2024年开动，在这家连锁企业的总店和中心门店，展示和排列公司的文具产品。

都心集团对第一财经记者示意，国外阛阓的策动难点主要在于适当全球化阛阓的产品需乞降花消习尚各异。着手是信得过走出洋门去探寻列国各地区花消者的生存习尚、文化各异，包括积极参加国际展会了解不同阛阓的文具产品各异；其次，要邀请生存在各地的华东谈主瞎想师来瞎想恰当当地文化阛阓需求的产品，与国外瞎想师互助打造具有国际竞争力的文具产品。

随着国外文具阛阓发生的变化，黄平嗅觉跟以往不一样的地点在于，国外经销商也更悠闲与有品牌形象的企业互助，“因为有品牌就意味着有品性、革命和议价空间。国外经销商相比可爱跟一些有永恒绸缪的中国企业互助，寰球后续的关系精良之后，他们也会积极‘拿货定制’，相对来讲产品销量就会有较大的增漫空间。”

黄平示意，中国的制造产业链相比完备，不外还有好多东南亚国度，如越南、老挝、缅甸等制造业尚不施展，因此服务密集型的企业会越来越趋向于这些地区，罕见是连年来印度的制造业开动冉冉升温，相对而言，咫尺他们的东谈主工本钱相比低，中低端阛阓中国文具出产企业将冉冉失去竞争上风。

“中国的一些制造业才智抓续完备，会越来越向高端阛阓开拓，一些低端的制造业可能冉冉在中国阛阓会被淘汰。”黄平说，在印度以及东南亚地区，中国低端阛阓的供应链制造还是作念不外印度了，这是很彰着能感受到变化。

“本年咱们去俄罗斯开拓阛阓，以争取更多产品出口国外阛阓。”黄昌潮告诉第一财经记者。

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